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漫漫7年,Facebook寻路中国

南都周刊 2014-07-29 08:54点击:

从2007年的注册域名,到最近传出的Facebook在北京租赁办公地点的消息,如果将2007年至2014年拉成一条时间线,可以发现Facebook针对入华,每年都会出新的动作,进军中国已然成为了Facebook的头等大事。


实习记者_马怡敏


Facebook最近的频频举动,再次将这家公司和中国这个全球最大的市场联系在了一起。


早在2010年12月22日,马克·扎克伯格就曾出现在了北京市海淀区理想国际大厦第19层,这是新浪总部所在楼层。这个满头卷发、略显婴儿肥的年轻人身旁,挤满了他的中国粉丝。


“中文说得咋样了?”人群里不知是谁问了这么一句。


“一点儿。”扎克伯格不好意思地笑了笑,略显孩子气。


这是扎克伯格第一次来到中国。来之前,这个全球最大社交网站的CEO,每到周三周五都会抽出一个小时学习中文,了解中国的风土人情。来前的一个月,扎克伯格还在Facebook上提问:“在说普通话的中国城市中,哪些最值得一去?”


到达北京后,扎克伯格参观了雍和宫、后海……随后的几天时间里,他却马不停蹄地拜访了百度、中国移动、新浪、阿里巴巴四家中国IT巨头,由北往南,与李彦宏、王建宙、曹国伟、马云、李开复等人见了面。


四天的行程里塞满了与中国互联网大佬的会面,这让人不得不怀疑扎克伯格此趟中国行并不简单。


就在几天之前,Facebook公司一个多达10多人的产品经理团队前来中国进行拜访。一位Facebook产品经理透露,Facebook产品经理团队已与中国数家互联网创业团队交流,在北京与媒体见面,此后继续奔赴广州,与微信团队展开交流。


据彭博社此前报道,Facebook已在北京CBD财富金融中心租下一占地面积800余平方米的单位,计划在中国开设办事处。不过Facebook否认了在北京租用办公地点的传闻,也明确告诉记者,会密切关注中国市场,但短期内不会入华。


从2007年的注册域名,到最近传出的Facebook在北京租赁办公地点的消息,如果将2007年至2014年拉成一条时间线,可以发现Facebook针对入华,每年都会出新的动作,进军中国已然成为了Facebook的头等大事。


剩下的三分之二人口


“没有赢得中国市场,怎么能算走向世界?”扎克伯格对中国市场,似乎有着非同寻常的执念。


2008年在打败“社交网站鼻祖”Myspace之后,Facebook一跃成为了全球最大的社交网站。截至2014年3月31日,Facebook月度活跃用户数为12.8亿人。然而现在,Facebook面临着总用户量增长趋于停滞的状态。


扎克伯格有两个选择,一是寻找新的上网人群,二是开发中国网民市场这片热土。


为了找到还没有连接上网的人群,Facebook牵头成立了Internet.org,试图让更多的用户免费进入互联网。


在菲律宾,Facebook与当地电信运营商合作试点,让用户免流量费使用Facebook服务。除此之外,还在非洲启动了Facebook无人机项目,帮助偏远角落优化网络质量,使得“在非洲的用户也能享受到在硅谷的网络体验”。


Facebook成立10周年时,扎克伯格野心勃勃地表示:“Facebook连接了世界上1/3的人口,未来的10年它有义务连接剩下的2/3。”


而另一方面, Facebook正在绞尽脑汁寻找进军中国的方法。


2007年,Facebook注册.cn域名,坊间一度传出Facebook将于当年入华的消息。2008年3月Facebook接受了李嘉诚投资的逾1亿美元,同年6月推出了简体中文版本。


2010年Facebook内部成立亚洲项目团队,并不断暗中接触谷歌中国等公司的工程师。2011年初,Facebook宣布赴港成立新的销售办公室,主打中国香港和台湾地区的广告业务,这是Facebook在亚洲的第二个销售总部。


2012年2月,媒体爆出Facebook在中国大陆已经注册了68个商标,商标中除了“脸谱”、“FACEBOOK”和港澳台地区常用的“脸书”、“面书”外,还有“THEFACEBOOK”、“菲丝博克”和“F”等音译和其他关联商标,商标涉及电信、广告和教育等七种类别。


到2014年5月,Facebook副总裁沃恩·史密斯在北京出席全球移动互联网大会时透露,Facebook在华有数千位应用研发者。


从2007年到现在,Facebook为进军中国不断做出了人才储备、注册商标、域名等方面的部署,然而万事俱备只欠东风—Facebook至今未能找到中国的合作伙伴,取得运营牌照。


按照“外资企业不得在中国境内经营互联网信息服务”的规定,外资互联网公司要进入中国市场需要先成立ICP(Internet Content Provider)合资公司。


2010年年底扎克伯格拜访了四家中国互联网公司,但似乎都没有达成合作意愿。闪聚创始人刘兴亮分析说,“我觉得他不会选择和新浪、移动等这四家合作,如果合作的话,我估计他们还是希望找个弱势一点的公司。”他解释说,Facebook入华牵涉意识形态的问题,而其本身就是一个自由互动的体系,如果受到限制,用户活跃度会大打折扣。


“越是和意识形态有关系的公司越难做好。国外的互联网公司在中国只有亚马逊做得还不错,因为他就是电子商务,跟意识形态没关系。其他有关系的统统歇菜了。”


IT评论人谢文就觉得在近一两年内看不到Facebook进入中国的可能。因为中国环境目前还不允许。他觉得Facebook进入中国,是一个“政治问题”。


2010年年底,扎克伯格拜会李开复的时候,李开复也问他,“你有没有想过可能会受到中国政府监管的情况?如果不合作,你就进不来,如果你选择遵守中国的法律法规,你有没有想过由此而在美国国内受到的压力?”


扎克伯格想了想,只是说:“进入中国市场的决定是认真的,这些问题我都已有考虑。”


Facebook在其他国家也遭遇过政策限制。例如在德国,发布有关纳粹的内容就是违法行为,因此Facebook就不允许德国用户在其网站上发布这样的内容(但在其他国家可以)。在巴基斯坦,发布穆罕默德的画像是犯法的,因而Facebook在巴基斯坦也不允许发布相关的内容。


扎克伯格说,世界上不同国家具有不同的价值观念,Facebook对此给予充分尊重。他也明白,如果中国政府不松口,他不可能将Facebook送进来。


“第一夫人”的犹疑


中国5.91亿的网民数量对于Facebook而言,不啻是一只极其诱人的大蛋糕。但Facebook最终能否拿到这只蛋糕,拿到后又能怎样“享用”?


扎克伯格也非常清楚,众多觊觎中国市场的国际互联网巨头中,真正能在中国市场上存活并成功的,少之又少。Google、Yahoo!、Myspace、eBay、Groupon,就连近期好不容易在中国打开局面的LINE,都无一幸免纷纷折戟,甚至退出中国


2000年Google推出中文搜索服务,2005年落地上海设立办事处,而五年之后,Google因内容审查问题与中国政府交涉,最终关闭中国版网页,并将服务器搬至了香港。


后起之秀LINE也碰到了类似的问题。2012年LINE进入中国,然而好景不长,今年7月初LINE无法连接服务器,到现在中国大陆用户仍无法登录。


政策的不明朗,变成了国外互联网企业入华最大的绊脚石,这些政策包括遵守中国政府各项规章制度、保证用户和网站的透明、保护用户数据安全等。Facebook也不得不适应中国得游戏规则。


2013年 9 月,COO桑德伯格在中国宣传新书《向前一步》 (Lean In)的时候,还不忘联系中国海外网络管理部门,最终受到了国务院新闻办主任蔡名照的会见。


被称为“Facebook第一夫人”的桑德伯格颇具管理才能。加盟“脸谱”3年后,Facebook员工人数从130人增加到2500人,全球范围内用户数量从7000万增长到7亿。在硅谷,桑德伯格是为数不多的女性高管之一,“直接”、“谦虚真诚”是对她最恰当的形容词。


身为首席运营官,桑德伯格要对Facebook的盈利负责。一开始她对Facebook入华尚存犹疑,“进不进入中国都有损失”,但一段时间后,她也改变了想法。


“中国市场的潜力还未得到挖掘。”她说,“虽然Facebook在中国市场长时间处于边缘化的位置,但这绝并不意味着Facebook放弃中国,将这一市场拱手让给竞争对手。”


在与蔡名照见面时,桑德伯格也不肯放过这次与中国政府接触的绝佳机会。她主动提问,“Facebook能为出海的中国公司做什么?”


向中国渗透


除了寻找合作方获取运营牌照直接进入中国,扎克伯格还做了其他外围尝试。


2008年Facebook接受了李嘉诚逾1亿美元的投资。“全世界的投行都想投Facebook,扎克伯格为什么会选择李嘉诚?我觉得他的目的性很强。” 街旁网创始人刘大卫觉得,Facebook的这一招,不简单。


“李嘉诚的资源太丰富了,他既然可以把像Skype这样一个已经很敏感的东西带进中国,也有可能会帮助类似Facebook这样的网站,我个人觉得扎克伯格希望通过李嘉诚进入中国,但能否成功我觉得是另外一回事。”


接着Facebook找到了中国互联网SEM广告业的隐形巨头艾德思奇(adSage),作为其亚太地区唯一的广告官方合作伙伴。Facebook并没有建立起官方代理制度,但后者可以说是它在全球唯一的一个“准代理商”。2011年,Facebook在香港设立办事处,越来越多的内地企业开始通过Facebook寻找海外市场。


相应地,Facebook在亚洲地区的收益也在逐年上涨。2014年第一财季,Facebook在亚洲地区的营收达到了3.54亿美元,占到总营收的14%,相比2012年Facebook首次公开募股(IPO)时提高了66%。


对此,Facebook总部发言人戴比·福斯特还有些沾沾自喜,“中国的出口商和研发者发现,Facebook是他们接触中国之外消费者的绝好途径。”


随后在2012年,Facebook更是手笔惊人,花了10亿美元收购了图片分享应用Instagram。在收购Instagram之前,Facebook收购的都是诸如Parakey、Divvyshot这类小型创业公司。


收购一些早期创业项目,迅速消化其技术和团队为Facebook所用,这是Facebook历来的收购特点。但这一次,扎克伯格却用10亿美元巨资收购Instagram,并且承诺保持Instagram独立运营,不会改变后者本已形成的社区文化,让人匪夷所思。


“这桩交易对Facebook来说是一个里程碑,我们购买的公司从来没有像Instagram这样拥有如此众多的用户。”扎克伯格解释说。


而据业内人士分析,Instagram实际上是Facebook入华的“敲门砖”:中国内地用户一直无法使用Facebook,却可以下载并使用Instagram,且后者已整合到新浪微博中,用户可在微博上发布Instagram程序中的照片,Facebook可能希望借此平台打入中国。


收购Instagram似乎昭告着,扎克伯格改变了以往单刀直入的路径,试图以投资的形式,通过图片分享应用接触中国市场,为Facebook打开局面。


然而最近这条路似乎也通不到“罗马”了。近日有媒体报道,在安卓的各类主流应用平台上,已经找不到Instagram的身影,苹果IOS平台尚且可以下载该应用。Instagram下架的原因始终无人能知。


实际上,即使Facebook能够进入中国,这个全球最大的社交网站还面临着如何将其中国化,让中国网民在众多社交网站中重新选择、转移、并忠于Facebook的问题。


“进入中国,将面临来自人人网、新浪网和腾讯等的竞争。”Facebook在其招股书中如此坦承。


其他跨国公司也同样面临着这个问题。就拿Google来说,在退出中国前,Google在中国市场上的表现并不亮眼。互联网调查公司艾瑞咨询数据显示,2004年,百度占据了中文搜索引擎市场48.5%的份额,而第二名Google仅为19.8%。百度超过Google,只用了4年的时间。


时任雅虎中国总裁的周鸿祎曾经这样解释,“百度之所以在中国只用4年就超过Google,不是靠技术,而是靠比它更了解中国市场习惯、更精细的本地化运作。”


而即使是曾经被称为“社交网站鼻祖”的Myspace也在中国铩羽而归。


Myspace在美国以青少年和音乐为中心,Myspace中国一开始也沿用了这样的模式。然而这个外来者始终搞不定腾讯与51.com等草根交友社区,最后不得不与MSN合作,主攻白领市场。然而随后的开心网又用游戏圈住了大量白领。


“要有耐性,全面深入地了解中国的市场与用户,莫想一步登天。”对于Facebook的入华传闻,原MySpace中国(聚友网)CEO魏来认为,Facebook入华即使遵守中国的规矩,也不见得行得通。


刘大卫倒是觉得,Facebook还能有其他策略,就是先在韩国、日本做起来,然后往中国渗透。“以前他们在美国的时候就是这个策略,比如他想进哈佛,就会在哈佛旁边的学校加大投入,利用环境慢慢渗透。”


曾有媒体设想过Facebook入华的三种方式,一是将社交业务搬迁至中国;二是在原品牌下为中国开发独立服务,将Facebook中国网站与Facebook全球网站做必要的切割;三是收购或投资中国现有的社交网站。


然而细想之下,不论是哪种方式,Facebook的这个“中国梦”,不好做。


本文选自第816期《南都周刊》,逢星期一出版。订购电子版杂志,请点击屏幕左下角“阅读原文”吧!


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